PR должен быть оцифрован! Иначе - это деньги на ветер
Как рассчитать эффективность PR кампаний?
Обычно используется стандартный подсчет количества публикаций. Акцент делается на наиболее популярные СМИ. "Ведомости", "Форбс", "Esquire", "Россия 24" или "Rbc.ru" вызывают безусловное доверие из-за своей многомиллионной аудитории. Однако это достаточно умозрительный подход и не имеет никакого отношения к реальному Value(ценности) от PR-деятельности.
15 февраля / 2021
В первую очередь стоит разобраться, в чем выражается ценность пиара. Если для вас сам факт его оценки очевиден и пора бы узнать о методах подсчета, то переходите сразу к методологии. А мы проведем условный ликбез, чтобы немного погрузиться в предметную область.
Каждая метрика требует своего значения, которое выражается в результатах бизнеса. Даже пресловутая сквозная аналитика в маркетинге и продажах не может быть реализована без постановки цели и ряда задач. Аналитика должна приводить к таким бизнес-решениям как улучшение репутации, увеличение охвата, повышение узнаваемости, продаж и т.д..
Например, ставится задача: повысить узнаваемость на 10% за 3 месяца. Каждая метрика, в том числе PR Value, обязана нести в себе выводы, которые помогут обеспечить такое значение (или опровергнуть). Если постановки целей/задач у директора или топ-менеджера не используется, то аналитика будет делаться ради аналитики - т.е. деньги на ветер. Поэтому обычный подсчет количества публикаций не дает нам ничего кроме ментальной гордости - "нас/меня опубликовали в "Коммерсанте".
Но как понять, почему "Россия 1" или популярный блогер, как Ольга Бузова, не смогут обеспечить необходимую узнаваемость? На этот вопрос нам ответят МедиаИндекс (МИ) и бенчмаркинг. Именно они помогут определить PR Value.
Что же такое МИ и бенчмаркинг и на чем они базируются? Хотите разобраться – тогда жмите на слово и читайте.
Например, ставится задача: повысить узнаваемость на 10% за 3 месяца. Каждая метрика, в том числе PR Value, обязана нести в себе выводы, которые помогут обеспечить такое значение (или опровергнуть). Если постановки целей/задач у директора или топ-менеджера не используется, то аналитика будет делаться ради аналитики - т.е. деньги на ветер. Поэтому обычный подсчет количества публикаций не дает нам ничего кроме ментальной гордости - "нас/меня опубликовали в "Коммерсанте".
Но как понять, почему "Россия 1" или популярный блогер, как Ольга Бузова, не смогут обеспечить необходимую узнаваемость? На этот вопрос нам ответят МедиаИндекс (МИ) и бенчмаркинг. Именно они помогут определить PR Value.
Что же такое МИ и бенчмаркинг и на чем они базируются? Хотите разобраться – тогда жмите на слово и читайте.
МедиаИндекс
МИ - рассчитывается либо вручную по матрице контент-анализа, либо берется уже готовый от "Медиалогии". Это такая система мониторинга и анализа СМИ/социальных сетей/блогеров в режиме реального времени (система платная, поэтому не забудьте на нее забюджетироваться).
Вот как у них описывается принцип расчета МИ: «автоматически с применением технологий лингвистического анализа по методике, разработанной компанией "Медиалогия" совместно с учеными-математиками и аналитиками масс-медиа и PR. Значение МедиаИндекса определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. Индекс может колебаться в пределах от -1000 до +1000 для каждого сообщения в зависимости от тона упоминания. При анализе МедиаИндекса за период все индексы по всем сообщениям с упоминанием объекта суммируются. Чем выше индекс, тем более ярко и позитивно представлен объект в СМИ».
Если не понятно, то давайте разбираться на пальцах.
МИ строится на количественно-качественном анализе (т.е. контент-анализе). В первую очередь осуществляется мониторинг данных. Собираются все материалы по теме инфоповода с фиксацией фото и видео контента. Собрали. Далее пробуем разложить каждый материал на детали, т.е. декомпозировать.
Каждый элемент статьи/ролика/поста оцифровывается по шкале баллов от наименьшего к большему.
Отдельно стоит озаботиться оцифровкой веса каждого источника: тираж/охват/рейтинг. Это довольно большой объем работы, так как кол-во СМИ в России на сегодня более 50 тыс. И это без учета пабликов в социальных сетях, блогеров и каналов в мессенджерах.
У медиалогии для такой оценки используется Индекс цитируемости, т.е. как часто то или иное издание цитируется в других источниках.
В ручном режиме оцифровка делается по группам. Например, "МатчТВ" и схожие по уровню охвата телеканалы - 10 баллов, "РБК" и похожие на него СМИ - 8, Sport FM - 3, vokrugsveta.ru - 1 и т.д.
Вот как у них описывается принцип расчета МИ: «автоматически с применением технологий лингвистического анализа по методике, разработанной компанией "Медиалогия" совместно с учеными-математиками и аналитиками масс-медиа и PR. Значение МедиаИндекса определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. Индекс может колебаться в пределах от -1000 до +1000 для каждого сообщения в зависимости от тона упоминания. При анализе МедиаИндекса за период все индексы по всем сообщениям с упоминанием объекта суммируются. Чем выше индекс, тем более ярко и позитивно представлен объект в СМИ».
Если не понятно, то давайте разбираться на пальцах.
МИ строится на количественно-качественном анализе (т.е. контент-анализе). В первую очередь осуществляется мониторинг данных. Собираются все материалы по теме инфоповода с фиксацией фото и видео контента. Собрали. Далее пробуем разложить каждый материал на детали, т.е. декомпозировать.
Каждый элемент статьи/ролика/поста оцифровывается по шкале баллов от наименьшего к большему.
- Вид: Репортаж – 8, Интервью – 7, Обзор – 6, Статья – 5, Новость/Заметка – 4, Пресс-релиз – 3, Комментарий – 2, Анонс – 1
- Сопровождающий контент: Видео – 3, Фото – 2, Картинка - 1, Ничего - 0
- Тональность: Позитивная – 5 , Нейтральная - 1, Негативная – -5
- Источник: ТВ - 6, Печать - 5, Информагентство - 4, Интернет - 3, Радио - 2, Соц.сеть - 1
- Характер источника: Профильное - 2, Непрофильное - 0, Федеральное - 2, Региональное - 1
- Статья с упоминанием конкурента в нейтральной тональности - минус 1 балл от общей суммы.
- Статья с конкурентом в позитивной тональности - минус 2 балла.
Отдельно стоит озаботиться оцифровкой веса каждого источника: тираж/охват/рейтинг. Это довольно большой объем работы, так как кол-во СМИ в России на сегодня более 50 тыс. И это без учета пабликов в социальных сетях, блогеров и каналов в мессенджерах.
У медиалогии для такой оценки используется Индекс цитируемости, т.е. как часто то или иное издание цитируется в других источниках.
В ручном режиме оцифровка делается по группам. Например, "МатчТВ" и схожие по уровню охвата телеканалы - 10 баллов, "РБК" и похожие на него СМИ - 8, Sport FM - 3, vokrugsveta.ru - 1 и т.д.
Бенчмаркинг
Зачем помимо МИ (выверенного показателя по весу публикации) еще использовать бенчмаркинг? Ответ на этот вопрос кроется в его определении.
Это система оценки уровня качества. В основном она используется в управленческом учете и программном тестировании, часто помогает в решении вопросов по повышению эффективности бизнес-процессов и конкурентоспособности продукции.
Фактически, это сопоставительный анализ на основе эталонных показателей.
Т.е. первым делом определяется наиболее эффективный процесс/продукт/решение (он же эталонный). В нашем случае, это инфоматериал.
Пиарщику необходимо работать, ориентируясь на этот эталон.
Бенчмаркинг также позволяет расставить приоритеты в работе со СМИ, блогерами, соц.сетями. Предпочтение отдается источникам, находящимся в топ-1, т.е. приближенным к эталону. Работа со СМИ из второго уровня, третьего и т.д. выстраивается в соответствие с их level point.
Это система оценки уровня качества. В основном она используется в управленческом учете и программном тестировании, часто помогает в решении вопросов по повышению эффективности бизнес-процессов и конкурентоспособности продукции.
Фактически, это сопоставительный анализ на основе эталонных показателей.
Т.е. первым делом определяется наиболее эффективный процесс/продукт/решение (он же эталонный). В нашем случае, это инфоматериал.
- Смотрим на данные медиаиндекса, находим наилучшее значение, фиксируем его как ориентир эффективности. Это и есть наш эталонный показатель - наша локальная цель.
Пиарщику необходимо работать, ориентируясь на этот эталон.
Бенчмаркинг также позволяет расставить приоритеты в работе со СМИ, блогерами, соц.сетями. Предпочтение отдается источникам, находящимся в топ-1, т.е. приближенным к эталону. Работа со СМИ из второго уровня, третьего и т.д. выстраивается в соответствие с их level point.
PR Value помогает увидеть значимость мероприятий, которые проводятся пиарщиками, и принимать решения, основываясь на качественных показаниях.
Методики расчета PR Value. Их две.
Рассмотрим кейс популярной спортивной ниши - кольцевые автогонки. В моменты заездов в средствах массовой информации можно найти под 1000 публикаций и упоминаний за этап (всего около 7-10 этапов за год).
1. количественно-качественное сравнение источников медиа-поля по принципу бенчмаркинга - контент-анализ.
2. сравнение материалов через сопоставление их объема упоминаемости к тарифам СМИ - эквивалент стоимости рекламы (AVE - Advertising Value Equivalent).
Каждый материал необходимо разложить на детали для подсчета его ценности. Так мы оцениваем вес упоминания об объекте через сравнение различных характеристик.
2. сравнение материалов через сопоставление их объема упоминаемости к тарифам СМИ - эквивалент стоимости рекламы (AVE - Advertising Value Equivalent).
Каждый материал необходимо разложить на детали для подсчета его ценности. Так мы оцениваем вес упоминания об объекте через сравнение различных характеристик.
ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ. Детально исследуем каждый источник/материал и его влияние на инфополе в целом.
В рамках контент-анализа используются данные Охвата и Значимости инфоповода. Обязательно учитывается МедиаИндекс, в который входит множество показателей: жанр, формат, характер и тональность материала(публикации).
С помощью этих величин по формуле расчета ценности PR-кампании вычисляются два относительных показателя PR Value: лучшее (эталонное) и среднее. Далее работает принцип бенчмаркинга - сопоставление данных на основе эталонного значения. Определяется процентное соотношение, демонстрирующее уровень кампании - т.е. насколько он близок к эталону или далек от него.
Формула расчета PR Value = (Охват/МИ*Заметность)/100%
С помощью этих величин по формуле расчета ценности PR-кампании вычисляются два относительных показателя PR Value: лучшее (эталонное) и среднее. Далее работает принцип бенчмаркинга - сопоставление данных на основе эталонного значения. Определяется процентное соотношение, демонстрирующее уровень кампании - т.е. насколько он близок к эталону или далек от него.
Формула расчета PR Value = (Охват/МИ*Заметность)/100%
Матрица позиционирования инфополя помогает определить эталонный уровень PR Value
Первым делом определяется позиционирование публикаций в информационном поле
Некоторые новости/сюжеты по теме автогонок очевидно имеют высокую степень охвата - более 3,5 млн зрителей (например, телеканал "Матч ТВ"). При этом, как оказалось, у них может быть совсем низкая доля заметности (диаметр круга на диаграмме).
С другой стороны публикации в федеральных изданиях "Известия" и Gazeta.ru чаще всего получают высокий МедиаИндекс (МИ) - в районе 300 - и значительную заметность (диаметры желтого и коричневого кругов).
Чтобы разобраться, как одно и другое влияют на массовое восприятие, важно определить эталонные значения на каждом этапе. Берем лучший показатель по МИ, лучший по заметности и лучший по охвату - подставляем данные в формулу, получаем эталон. В итоге это наш ориентир. Так используется принцип бенчмаркинга.
Некоторые новости/сюжеты по теме автогонок очевидно имеют высокую степень охвата - более 3,5 млн зрителей (например, телеканал "Матч ТВ"). При этом, как оказалось, у них может быть совсем низкая доля заметности (диаметр круга на диаграмме).
С другой стороны публикации в федеральных изданиях "Известия" и Gazeta.ru чаще всего получают высокий МедиаИндекс (МИ) - в районе 300 - и значительную заметность (диаметры желтого и коричневого кругов).
Чтобы разобраться, как одно и другое влияют на массовое восприятие, важно определить эталонные значения на каждом этапе. Берем лучший показатель по МИ, лучший по заметности и лучший по охвату - подставляем данные в формулу, получаем эталон. В итоге это наш ориентир. Так используется принцип бенчмаркинга.
Итоговые значения среднего PR Value помогают определить лучшие и худшие этапы за сезон
Далее фиксируются итоговые значения этапов и общий за сезон
По итогам года контент-анализ дает нам средний PRV за этап (всего их 7), чтобы в перспективе сопоставить его с эталонным. По средним значениям легко определяется уровень приложенных усилий - где и когда пиарщик отработал наилучшим образом.
Для получения Value за весь сезон показания рассчитываются также по формуле.
По итогам года контент-анализ дает нам средний PRV за этап (всего их 7), чтобы в перспективе сопоставить его с эталонным. По средним значениям легко определяется уровень приложенных усилий - где и когда пиарщик отработал наилучшим образом.
Для получения Value за весь сезон показания рассчитываются также по формуле.
- Берем средние значения всех материалов: Заметность – 0.7, МИ – 80.8, Охват - 852865. Считаем: PR Value ср – (852865/80.8*0.7)/100% = 73.8.
- Определяем эталонные материалы. Как мы помним, это те, которые достигли максимально возможный результат за кампанию. МИ - 934 (газета Известия), Заметность - 2.38 (Kp.ru), Охват - 6078213 (Championat.ru). Считаем: PR Value эт - (6078213/934*2,38)/100% = 154.
В конечном счете контент-анализ по бенчмаркингу дает возможность определить критерии эффективных PR-кампаний. На их основе видны наилучшие решения пиар-службы. Ориентируясь на них строится тактика достижения более высоких показателей.
ВТОРОЙ ВАРИАНТ. Определяется экономия в денежном выражении, достигнутая с помощью PR.
В рамках метода по AVE проводится мониторинг каждого СМИ и аккаунта в социальной сети на предмет рекламного размещения. Стоимость рекламы сопоставляется с жанром и формой инфоповода (статья, интервью, новость и т.д.). Так определяется экономическая эффективность медиаполя и каждого вида средств массовой информации (интернет, печать, ТВ, радио, соц.сеть).
Формула расчета PR Value по AVE = ∑ всех этапов в денежном эквиваленте.
Формула расчета PR Value по AVE = ∑ всех этапов в денежном эквиваленте.
Соотношение форматов и жанров друг с другом позволяет оценить их ценность для PR-кампании
Сначала сравниваются форматы и жанры СМИ
Оценка каждого источника осуществляется по рекламным тарифам. В печатных и интернет-изданиях в основном берется эквивалент стоимости native-статьи и новости. Выбирается сопоставимый формат.
Поэтому, если в тарифной сетке издания нет опции инфоблока, то используется максимально релевантный - например, статический вертикальный баннер/модуль. Подбирается объем, схожий со статьей или заметкой.
Соотношение форматов п совокупной стоимости чаще всего демонстрирует превосходство телетрансляций перед остальными в разы.
Оценка каждого источника осуществляется по рекламным тарифам. В печатных и интернет-изданиях в основном берется эквивалент стоимости native-статьи и новости. Выбирается сопоставимый формат.
Поэтому, если в тарифной сетке издания нет опции инфоблока, то используется максимально релевантный - например, статический вертикальный баннер/модуль. Подбирается объем, схожий со статьей или заметкой.
Соотношение форматов п совокупной стоимости чаще всего демонстрирует превосходство телетрансляций перед остальными в разы.
Общий показатель экономики позволяет наглядно оценить гипотетические затраты на пиар
Следующий этап: рассчитываются данные экономии по видам СМИ
Делается замер экономики PR-кампании за период. Определяется наилучшее значение PR Value по каналам.
Сравниваются источники, определяются наиболее эффективные и отслеживаются закономерности. Общие показатели экономии в основном демонстрируют превосходство телевидения и интернет перед другими.
Делается замер экономики PR-кампании за период. Определяется наилучшее значение PR Value по каналам.
Сравниваются источники, определяются наиболее эффективные и отслеживаются закономерности. Общие показатели экономии в основном демонстрируют превосходство телевидения и интернет перед другими.
Показатель стоимости одного материала помогает определить экономическую ценность за единицу размещения
Далее измеряется показатель эффективности одного материала
Расчёт стоимости одной публикации помогает определить вес источника такого инфоповода.
PRV за единицу размещения, например, на ТВ или Прессе, очевидно дает экономию рекламного бюджета больше, чем в интернет-издании.
Расчёт стоимости одной публикации помогает определить вес источника такого инфоповода.
PRV за единицу размещения, например, на ТВ или Прессе, очевидно дает экономию рекламного бюджета больше, чем в интернет-издании.
- Однако, если посмотреть на предыдущий шаг, где замерялся совокупный PRV, то можно заметить, что интернет значительно опережает печатные издания. Противоречие? Нет!
Итогом аналитики служат годовые показания, позволяющие увидеть динамику PR-кампаний
В завершении все данные PR-эффективности сводятся по годам
PR Value по методу AVE помогает качественно оценивать работу PR-подразделения в течение всех периодов в ретроспективной динамике.
Оценивается годовой прирост или убыток экономии применительно к видам СМИ. Успешный результат экстраполируется на PR-продвижение. Т.е. отслеживаются акции, события, коллаборации, интеграции, мероприятия - всё, чем был богат пиар за исследуемый промежуток времени. Эти факты сводятся с результатами PRV и таким образом выявляются наиболее успешные пиар-решения. Они верстаются в план развития на новый сезон.
PR Value по методу AVE помогает качественно оценивать работу PR-подразделения в течение всех периодов в ретроспективной динамике.
Оценивается годовой прирост или убыток экономии применительно к видам СМИ. Успешный результат экстраполируется на PR-продвижение. Т.е. отслеживаются акции, события, коллаборации, интеграции, мероприятия - всё, чем был богат пиар за исследуемый промежуток времени. Эти факты сводятся с результатами PRV и таким образом выявляются наиболее успешные пиар-решения. Они верстаются в план развития на новый сезон.
В итоговом значении мы получаем суммы предположительной экономии бюджетных средств за счет PR-активностей. Т.е. PRV в этом случае учитывает исключительно гипотетическую экономию денег - ни больше ни меньше.
Важно помнить, что любая аналитика требует постановки цели и задач. Только в этом случае PRV принесет ощутимую пользу вашему бизнесу. Поэтому начните с этого!
Какой вариант выбрать? Тут все зависит от задач.
Если необходимо подсчитать гипотетическую экономию бюджета от деятельности пиарщиков, то, конечно, берите второй.
Суммы в денежном выражении, которые получаются на выходе, могут приятно удивить и добавить плюс в карму PR-службы.
Однако "карма пиарщика" может стать затратным делом для бизнеса. Поэтому при распределении бюджетов лучше оперировать более весомыми значениям. Например, использовать показатели второго PRV для подсчета ROMI, но в обратной последовательности. Т.е. считать не возврат инвестиций, а их сохранность.
Если же хочется погрузиться в систему позиционирования, т.е. оценить степень влияния вашей пиар-деятельности на общественность и таким образом определить точку максимального воздействия, то, конечно, стоит обратиться к первому варианту.
Или просто задействуйте обе методики. Они прекрасно дополняют друг друга, демонстрируя комплексные значения. Это в свою очередь поможет принимать решения, ориентируясь на двухуровневый PR Value.
Если необходимо подсчитать гипотетическую экономию бюджета от деятельности пиарщиков, то, конечно, берите второй.
Суммы в денежном выражении, которые получаются на выходе, могут приятно удивить и добавить плюс в карму PR-службы.
Однако "карма пиарщика" может стать затратным делом для бизнеса. Поэтому при распределении бюджетов лучше оперировать более весомыми значениям. Например, использовать показатели второго PRV для подсчета ROMI, но в обратной последовательности. Т.е. считать не возврат инвестиций, а их сохранность.
Если же хочется погрузиться в систему позиционирования, т.е. оценить степень влияния вашей пиар-деятельности на общественность и таким образом определить точку максимального воздействия, то, конечно, стоит обратиться к первому варианту.
Или просто задействуйте обе методики. Они прекрасно дополняют друг друга, демонстрируя комплексные значения. Это в свою очередь поможет принимать решения, ориентируясь на двухуровневый PR Value.
Хотите задать вопрос по методологии PRV? Напишите его в Форме обратной связи ниже и мы обязательно ответим.
ЗАДАЙТЕ СВОЙ ВОПРОС
Пожалуйста, не забудьте оставить свои контакты для связи,
чтобы мы могли вам ответить.
Пожалуйста, не забудьте оставить свои контакты для связи,
чтобы мы могли вам ответить.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и
соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
